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全球最大非盈利柑橘营销机构能够持续发展125年,给中国带来何种启示?

浏览次数:852 发布日期:2018-02-28 来源:iFresh亚果会


  美国新奇士种植者协会(Sunkist Growers Inc.)于1893年创立。创立之初,其组织名为“南加州水果与农产品合作社”。


  目前,它是世界上历史最久、规模最大的非盈利柑橘营销机构,它由加利福尼亚州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有,其中大部份都是小型的个体果农。


  新奇士协会成立本身,就显示了利用区域公用品牌模式创建农产品品牌的战略决策的价值。而新奇士利用全球辐射与本土策略所结合的品牌营销,则为一个橘子提供了广泛的品牌空间。


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  新奇士的诞生可以上溯到1893年8月29日,这一天南加利福尼亚州水果交易组织正式组建,对于它的种植者成员来说,新奇士的出现绝对称得上是一个意外,新奇士成为软饮料品牌更是在意外之外。


  1880年以来,随着加利福尼亚州柑橘种植面积的不断扩大,柑橘行业处于一种很糟糕的局面:低廉的价格、盲目的销售渠道、不公平的代理使种植者陷人破产的边缘,出于更好地销售柑橘的需要,100多个加利福尼亚种植者组建了南加利福尼亚州水果交易组织,协调各种植者之间的利益,统一分配和销售柑橘。


  1905年,该组织的成员达到5000多个,不再局限于加利福尼亚的南部,为了和这一事实相吻合,更名为加利福尼亚水果种植者交易组织。1952年,正式更名为新奇士种植者组织,把新奇士的品牌价值和组织联系在一起。


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  新奇士种植者组织的负责人戴维森曾这样解释新奇士的品牌内涵:“我们的水果经过充足的阳光照射,表面上有一层诱人的光泽,表明质量很好。这个名字一方面鼓励我们的会员要种出最好的水果,另一方面也表明我们的水果质量确实很棒。


  如今的新奇士,早已拥有加利福尼亚和亚利桑那州的20个地区交易组织,约250个地区加工厂和6500多个种植农场,是美国十大营销合作组织之一。


▍为自己量身打造一个市场


  一、改变从第一次开始

  1907年,第一次一个农场主组织为一类易腐烂的产品在全国范围内开展广告运动。

  1908年,第一个为柑橘和柠檬注册商标的农业合作组织。

  1916年,第一次开展促销柑橘果汁的广告运动,鲜明提出“饮用柑橘”的口号,从而为果汁工业的创立和发展奠定了基础。

  1916年,美国食品协会第一次提供奖励,给那些买新奇上果汁的消费者。

  1922年,新奇士第一次在广告中使用了维生素C作为诉求点,更明晰地走上了把健康作为产品营销主题的道路。

  1926年,新奇士商标第一次直接印在鲜果上,品牌视觉标志建设进入了自觉阶段。

  20世纪20年代后期,新奇士第一次赞助加利福尼亚州和东海岸之间的商业电台,并第一次启用电影明星做广告。

  1981年,新奇士进人全国和世界十大畅销软饮料之列,这对于任何品牌的柑橘类果汁来说还是头一次。


  二、在第一次的背后


  从这一系列事件中我们可以看到,新奇士一直在为自己的产品寻找和塑造市场,一直致力于引导和改变人们的消费观念。这正是促使新奇士成功的最重要的原因。


  1、奢侈品还是日常消费品?


  在南加利福尼亚州水果交易组织成立之初,作为一个非营利性的组织,它由农场主组成和掌管,并为之服务,主要是协调柑橘的销售。而在那时,柑橘作为一种易腐烂的水果,由于运输的不便,对离产地很远的消费者来说还是一种奢侈品。


  该组织致力于使柑橘飞入寻常百姓之家,在开展全国广告运动的同时,还保证运输渠道的畅通。柑橘被装人色彩鲜明的板条箱中大批地运到加州以外的地方,当运输柑橘的火车带着加州特有的梦幻一样的色彩在各地穿行时,曾引起了一股“到西部去”的潮流。


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  这次成功引导消费者的尝试,带给南加利福尼亚州交易组织的不仅是种植面积的扩大和成员的增多,也无形中奠定了以后很长一段时间的广告风格:改变消费观念,挖掘和培育潜在的市场。


   “饮用柑橘 ”提出的目的是在消费者食用固体柑橘的消费方式之外,寻找另外一种销售产品的突破口,这里的果汁主要是指消费者自己手动榨取的原味果汁。为了顺利实施这一促销活动,新奇士加大了对柑橘榨汁器的广告和促销活动。这次活动促使了消费者对果汁消费的认同,对刚起步的新奇士果汁饮料工业的创业和发展起到了不可估量的作用。


  2、普通食物还是营养保健品?


  在新奇士诉求维生素c对健康的作用之前,普通消费者对于某些食物可以作为治疗和预防某些疾病的手段知之甚少。维生素c这一概念的提出在消费者的健康和食物之间搭建了一座桥梁,它使得人们意识到这些食物不只是充饥的材料,科学合理的饮食有益健康。从此,健康成为新奇士的重要品牌联想之一,也是新奇士一直重点建设的品牌联想。


  新奇士印发了100多万册教育性的小册子免费分发给消费者,还通过游戏和拼图等活动对4-6年级的小学生进行健康教育。多年来的努力已经把新奇士这个品牌和健康紧紧联系在一起,时至今日,健康仍然是新奇士不断加强的品牌联想。


  3、改变柑橘在消费者心中的定位


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  转变消费者观念,让消费者认为柑橘不是点心和调味品,是一种食物。它主要的目标是在消费者心里树立这样一种观念:柑橘和果汁是日常,而不是盘子边缘的一种点缀,新奇士建立了资料数据库,搜集和提供怎样使消费者在每餐中使用柑橘和果汁从而让每餐更有营养的饮食方法。


  从某种程度上讲,新奇士按照自己的意愿创造了一个属于自己的市场,它深谙市场存在于消费者的观念中的道理。事实上,新奇士的成功就是来自于对消费者观念的引导和改变。


▍品牌托权经营的商业典范


  无论在美国还是在全球范围内,新奇士的品牌知名度都位于前50名之列。这除了和早期的产品高品质、组织对品牌关于健康的和创造性的品牌建设有关外,还和新奇士种植者组织在20世纪70年代后实施的品牌托权经营密不可分。这是新奇士在经营模式中最有特色的地方。


一、品牌创建


  1908年新奇士(sunkist)被注册为商标,从此以后,这个商标就一直被该组织作为一个品牌被积极地建设塑造,几乎所有的广告运动都以此为主题。面对日益激烈的市场竞争,新奇士也迫切需要改变品牌结构单一的局面,以此来丰富品牌的内涵,增强品牌的厚度。内因和外因共同把新奇士推向了托权经营的道路。


二、品牌托权历程


  从20世纪70年代开始,新奇士开始它的托权经营,作为世界上最着名的品牌之一,它已经扩展了众多的生产线:水果小吃、水果酒、果汁、冷冻食品、鲜果、维生素和碳酸饮料。其中新奇士橙汁一直是托权经营的核心。


  1、旗开得胜


  托权之初,General Cinema Corporation公司购买了新奇士商标在软饮料产品的使用权,该公司是一个软饮料灌装厂。1978年,新口味的橙汁进行市场实验,产品被广为接受。1979年,产品正式投放市场,在新奇士品牌的心理保证和经验保证下,很快风靡全国,成为畅销饮料,销售量不断攀升。1981年,该品牌进入十大畅销饮料之列。


  新奇士橙汁可以作为软饮料市场上主要饮料的事实改变了人们的消费习惯,也极大地增强了橙汁行业建设国际品牌的信心。也正是从这时起,新奇士橙汁饮料和其他软饮料相比,不再处于饮料点缀和替补的行列 ,真正开始了它的国际化历程。


  2、曲折前行


  20世纪80年代中期,新奇士品牌经历了显着的变化。在新奇士荣登十大畅销饮料之后,伴随而来的是柑橘类果汁行业的空前繁荣,各种品牌的柑橘类果汁竞争十分激烈。


  为了适应这种局面,新奇士改变了产品的化学分子式,没有获得消费者的认同。经营不善导致了这一时期新奇士的托权公司两易其主,这更增添了产品生产的不连贯性和质量的不稳定性,最终导致了新奇士在柑橘类果汁行业里跌下了老大的位子。


  3、东山再起


  1986年,对于新奇士来说是一个重要的转折点。这一年,Cadbury Schweppes plc这一世界着名的混合饮料和纯净水生产公司从Del Monte手中得到新奇士的托权,并造就了新奇士发展史上很重要和很辉煌的一个时期。几经颠簸的新奇士在Cadbury Schweppes plc手中终于尘埃落定,开始了它复苏崛起的历程。


  Cadbury Schweppes plc首先着手消除前一时期的变动对品牌的不利影响,改变了广告的风格,注重阳光、沙滩和娱乐的表现,重新审视它的消费者。在它的领导下,新奇士的品牌拓展了非柑橘类水果果汁行业:Lemonade(柠檬水)、Strawberry(草莓)、Grape(葡萄)、Pineapple(凤梨)和Peach(桃子)。此外还有开发了Diet Orange(低热橘子汁)和Fruit Punch (果汁喷趣酒 :一种清凉饮料)。


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  在新口味推出的同时,Cadbury还着手使广告和包装在利益诉求上达到最优化。1998年,也就是新奇士当年投放市场的产品包装图案被评为新奇士历年来最好的包装时,尼尔森(A.C.Nielsen)调查公司调查的所有渠道都显示,在柑橘类果汁市场上,新奇士的销售量都是第一位的。


  4、远嫁海外


  新奇士也非常注重海外市场的开拓,在世界范围内授权是它的开拓方式之一。1975年,Haitai Beverage Co.Ltd在获得新奇士种植者组织的托权和技术援助后,把新奇士家庭装天然果汁介绍到韩国市场,由于新奇士品牌的健康联想正好迎合了当时消费者健康意识的觉醒,新奇士家庭装天然果汁的销售量迅速上升,占据了瓶装天然果汁市场50%以上的份额,无论在老年人还是年轻人消费者群体中都颇受欢迎。


  除此之外,新奇士还在日本和其他国家进行托权经营。新奇士的品牌托权经营策略在全球范围内运用,允许全球有实力的商业合作伙伴使用它的着名商标“新奇士”。现在,大约有45个使用新奇士商标的合作伙伴生产大约450种不同的产品在全球五大洲中的50多个国家销售。


  5、托权收益


  全球范围内的托权经营策略使得新奇士品牌在全国和世界范围内广为传播,不断地重复暴露,增强了消费者的视觉识别,新奇士种植者组织不用花费任何代价就可以获得数百万美元的广告价值,这也是新奇士能成为全球知名度最高的品牌的原因之一。


  6、托权控制


  托权所面临的最重要的问题是如何把握好产品的质量和防止品牌过度延伸,从而在最根本上防止损害品牌形象和正面联想的情况出现。因而,新奇士种植者组织在挑选托权公司时非常谨慎,每一个希望得到托权的公司都必须经过严格的审查。同时,新奇士种植者组织基本上把托权的产品控制在和柑橘类水果有关或相似的范围之内,以确保品牌联想的一致性。


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  这套自我管理体系是新奇士种植者组织成功经营100多年的最强大的基础之一。


  来源:农业品牌研究院,节选自胡晓云主编《品牌榜样》系列丛书,有删减